Автор: Сарандос Каргакос

„Реклами ще ни удавят и празни консервени кутии“ (антирекламен лозунг)

Рекламата дължи успеха си на….. рекламата! И е реклама за рекламата това, което ще напишем – дори и да е негативно. Несъзнателно ще влезем в нейната „игра“ и съзнателно ще използваме нейния „език“.

Това е език, изпълнен със символи, който може да си съперничи по сила, но със сигурност превъзхожда символиката на поезията по резонанс. Неговото слово е цветно отклонение в днешната безцветна реалност. Америка е приела рекламата като свое богословие, а ние, виждайки нейното присъствие в и извън домовете си, отначало бяхме резервирани, иронични, но сега я смятаме за необходима: рекламата е успяла да използва огромната сила и влияние на образа и звука и се е превърнала в най-скъпият и най-важният лост на днешната социална, икономическа и политическа нестабилност. Днес „всичко тече“, както определя рекламата. Диалектическата еволюция на живота е продукт на рекламните методи и избори!

В контекста на една плуралистична демокрация, която повече или по-малко се е утвърдила на световно равнище, рекламата намери благоприятна почва за развитие. Свободата на изразяване укрепи възможността на всеки човек да популяризира своя труд и своя продукт сред широка публика. Пряката връзка между свободата на изразяване и рекламата насърчи схващането, че наличието на реклама е необходимо и достатъчно условие за съществуването на демокрация. Това е естествено, тъй като рекламата се характеризира със забележителна пъстрота и разнообразие, които свидетелстват за плурализъм не само на политическо, но и на пазарно равнище. Едно пространство, което дълго време беше определяно, започвайки и завършвайки с монополните претенции на определени компании.

Разбира се, странно е да се говори за демокрация в област като търговията, където по-скоро е обективно трудно да се постигне общоприето и уважавано  равнище на истина и меритокрация. При това успешното наслагване на някои слаби страни и систематичното и „прекалено“ популяризиране на други положителни страни в един момент престава да бъде демокрация и прилича на демократично маскирана тирания. И ако приемем за даденост, че демокрацията е система с тънки баланси, нарушаването на баланса, предизвикано от рекламата в търсенето и предлагането, е още един „крив бод“ (не кръстат бод) в нашата демократична мантия.

Ако искаме да бъдем исторически обективни, трябва да признаем, че търговията е не само икономическата основа на демокрацията, но като икономическа функция тя сама по себе си е “органично вещество” на демокрацията, в смисъл че свързва индивидите и народите, създава отношения и въздействия, не търпи бариери и прегради и следователно иска свободен пазар, който само свободната държава може да осигури. Разбира се, на свободния пазар рекламата винаги играе решаваща роля. Но както в една демокрация властта не трябва да бъде монополизирана от никоя партия, така и в пазарния свят рекламата не трябва да се превръща в прерогатив на няколко гигантски корпорации. И за съжаление е така.

Но независимо от демократичния си характер, рекламата е заляла днешните градове. С честота, която може да бъде вбесяваща за някои, тя се появява край пътя, по стените на жилищната сграда, в нашата стая. Тя се е превърнала в неразделна част от ежедневието и ние сме я приели, защото на места тя е „решението“ на проблемната естетика в нашите градове. Поне цветът и светлината на рекламата контрастират със скучната и досадна доминация на сивия оттенък, характерен за днешния град. Днешният град без реклами прилича на детска книжка без илюстрации. Най-малкото, редуването на образи, дори и често да не отговарят на действителността и на естетическите ни изисквания, дава печата или очертанието на човешкото съществуване, което сякаш се е изгубило – ако не и потънало – във вихъра на технократизма.

Разбира се, рекламата не е безмълвна. Цял свят е професионално ангажиран с това как точно ще бъде чут. Истинска революция в тази област се наблюдава в Америка, която основава икономическото си развитие на силата, но най-вече на въздействието, което рекламата може да окаже. Съществуват няколко начина за изразяване на нещо и още повече нюанси, които да го придружават. Експертите се опитват да „облекат“ рекламата, доколкото е възможно, с най-привлекателните думи, за да може образът да „говори“ по-убедително на получателя. От  художествена гледна точка някои реклами, по-известни като „спотове“, са перфектни от гледна точка на тяхното „сценично“ присъствие. Съвсем естествено е, че те имат голям отзвук , което не е трудно да забележим чрез въздействието, което „езикът“ на рекламата оказва върху нашия собствен език. Играта на думи, които се измислят, за да направят името на даден продукт по-достъпно за речта ни, са често срещано явление. Характерно е, че първите словосъчетания на малките деца са рекламните „лозунги“, а движенията и „позите“ на някои актьори, които се появяват в различни „спотове“, се повтарят ежедневно – неумело или умело – от техните подражатели.

Рекламата, която ежедневно навлиза все по-дълбоко под нашата „кожа“, се е превърнала в машина за производство на модели и „герои“ във време, когато подобни фигури са на път да изчезват. Тази възможност естествено не служи на чисти подбуди. Тъжно и опасно е една такава възможност да бъде „управлявана“ от умели манипулатори за низши цели. Идва момент, когато младежта, обзета от объркване, търси светлина, търси Бога. Рекламата дава  богове.

Съмнително е дали тълпите йерусалимци са била толкова много, колкото тълпите от граждани на Пирея, които на 13 юни 1988 г. посрещнаха новия футболен бог, влязъл триумфално в града и приет с почести в украсеното и облян от в светлини  кметство, където бе посрещнат „с палмови клончета“ от градските власти (става дума за посрещането в Пирея на унгарската футболна звезда Лайош Детари, трансфериран през лятото на 1988 г. в Олимпиакос от Айнтрахт Франкфурт за 7,5 млн. долара – световен рекорд по онова време – бел. ред.) Всички рекламираха себе си, но всички (реално) рекламираха реклама!

Горният случай показва колко голяма е силата на внушението и принудата на рекламата. Духът на възприемателя, независимо дали е зрител на стадиона, телевизионен зрител, слушател или просто читател на печатни издания, превърнати в „евангелия“ на рекламата,  толкова е деградирал, че човекът е повярвал, че майчината любов се отъждествява с някакъв бебешки крем, а любовната връзка – с някаква златна верижка, която сближава хората, сексуалните и спортните постижения с някакъв „вълшебен“ парфюм, социалното ни положение с някаква марка цигари, социалния успех с някаква „вълшебна“ рецепта и накрая проблемът с човешките взаимоотношения ще бъде решен, както ледът във висока чаша се разтваря, когато влезе в съприкосновение с изискан алкохол. Рекламата, която постига невъзможното, е успяла да превърне човека в слуга на нещата, а не нещата в слуги на човека.

Ако се опитаме да свържем разрастването на рекламата с вълна от съмнения относно авторитета на училищното образование, предоставяно на широката общественост, можем да видим, че съществуват силни опасения относно перспективите на явлението реклама. Доста притеснително е да се види как дете, независимо от възрастта, „виси“ на малкия екран в петминутните интервали между смяната на филма, за да се наслади на „чудния свят на рекламата“, който по популярност може да се конкурира само с героите на Дисни – легендарния Дисниленд. Тревожно е, че днес едно дете в началното училище не може да произнесе свободно 500 гръцки думи, но може рецитира 500 думи от рекламите като молитва.

А още по-притеснително е, че днешният възпитаник на гимназията може да си спомни едва десетина имена на борците от 1821 г.  и да изрецитира „дословно“ повече от двадесет марки автомобили.

И все пак рекламите работят като „вълшебно килимче“. Те издигат хората в облаците и им дават усещане за бягство от тривиалното ежедневие. Откъсват по-малко осъзнатите хора от проблемите им и ги пренасят в царството на мечтите и фантазиите, така че да забравят настоящата ситуация. Така съвременният човек е принуден да се пренесе в състояние на бленуване. По този начин рекламата в някакъв момент се превръща в духовен наркотик, тъй като проблемите придобиват „решения“, които са магически, но ефимерни. Някои от решенията стават дори опасни. Някои млади хора, които с „вълшебното килимче“ на рекламата си представят, че са „Багдадският крадец“ и се превръщат в истински крадци, за да се насладят на обещания рай на рекламата. „Багдадският крадец“ е една от най-известните приказки от „Приказки от хиляда и една нощ“. Шехерезада в наше време е заменена от рекламата.

Като изхождат от това неприятно развитие в явлението на рекламата, много хора изтъкват сериозността на ситуацията, бият тревога и атакуват неограничената свобода на рекламата. Неотдавна в медиите бяха забранени рекламите на лекарства и цигари, за да се предотвратят и намалят подобни проблемни явления. Пряко засегнатите обаче измислят правдоподобни аргументи, но изобщо не се основават на фактически данни. Твърди се, че постоянният контакт с рекламата и пазара създава опит, който допринася за развитието на критичен и селективен капацитет. Възниква обаче въпросът: нима човекът е само същество, което  купува? Какъв опит, а следователно и каква критична способност ще придобие детето, когато е залято от рекламен поток и в същото време нито осъзнава, нито може да разбере обекта на рекламата? Ето защо някой – може би пресилено – е нарекъл рекламата „пазарна проказа“.

Въпреки опасенията, предупрежденията и мерките, рекламата не се “поклаща“. Може би защото е средство, което ще ни ни измъкне от реалността, тъй като книгата е в криза, а може би защото – ако трябва да се изразим малко по-”умозрително” – рекламата е поетично и артистично пресъздаване на реалността и убедително и демократично подчинение на личния интерес, който винаги е дърпал конците на човешкото поведение и общуване. Може би, накрая, защото, както казват някои, рекламата е просто….. реклама.

превод: Константин Константинов